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Quiconque travaille dans le marketing depuis assez longtemps pour se souvenir de l’avènement du numérique se souviendra également du début de la fin du marketing hors ligne et des slogans célèbres comme «s’il ne peut pas être suivi, on ne peut pas lui faire confiance».

Obsession du suivi, combinée à la possibilité de suivre une action directement sur la chaîne qui a lancé l’action, a amené une génération de professionnels du marketing à croire que s’ils ne la voyaient pas comme une source dans leur suite d’analyse, cela n’avait pas fonctionné.

La fin du marketing hors ligne n’a jamais vraiment fonctionné. est venu: alors que la majorité intelligente a déplacé ses budgets vers une activité exclusivement numérique, une minorité a continué avec l’activité hors ligne. Même certaines marques exclusivement numériques comme Booking.com ont été lancées avec un mélange d’activités en ligne et hors ligne – mais la majorité a continué à investir principalement dans le numérique.

Pas plus tard qu’en 2019, de grandes marques mondiales comme Adidas commençait seulement à remettre en question cette approche et je peux garantir qu’il y a encore beaucoup de propriétaires d’entreprises de type Scrooge qui ne veulent dépenser de l’argent que pour ce qui peut être suivi.

«Nous avons sur-investi dans publicité numérique. “

” L’accent mis sur l’efficience plutôt que sur l’efficacité nous a conduit à trop nous concentrer sur le retour sur investissement et à surinvestir dans la performance et le numérique au détriment de la construction de la marque. “

Adidas , Campagne en direct , Octobre 2019

Il existe de nombreuses théories sur les avantages de la publicité hors ligne, mais très peu de preuves de son impact sur les performances numériques. Il existe encore plus de théories en ligne ou hors ligne qui propagent l’idée que c’est l’une ou l’autre et qui fonctionnent de manière isolée. Il peut être difficile de prouver la relation – il faut un acte de foi pour croire qu’un impact positif sur le numérique est venu d’une action hors ligne. Je me souviens même d’avoir expliqué une fois à un client qu’un pic de trafic organique un dimanche n’était pas dû à mes campagnes de référencement. C’était parce qu’ils venaient de faire de la publicité dans les journaux nationaux du dimanche, ce qui a entraîné un afflux de personnes à la recherche de leur marque et à la visite via les moteurs de recherche.Ainsi, bien qu’attribué au bio, l’afflux de visiteurs ce dimanche était entièrement dû à une publicité hors ligne.

La raison pour laquelle cela peut être difficile à prouver est que le marketing se déroule rarement dans le vide. Il y a généralement un mélange d’activités qui se déroulent en même temps et cela, combiné à l’histoire et à la réputation d’une marque, signifiera que l’impact d’un canal sur un autre peut être difficile à suivre définitivement. Dans mon exemple ci-dessus, si la marque en question n’avait pas eu un bon référencement, elle n’aurait pas été classée pour son nom de marque (un mot courant), et une partie de ce trafic aurait pu être perdue pour Dictionary.com définissant le mot utilisé. comme nom de marque.

Récemment, notre agence de marketing numérique a travaillé avec une marque dans le vide. C’était le lancement d’une entreprise exclusivement en ligne. Sauf, pour une soirée de lancement, ils avaient entièrement investi dans l’acquisition de trafic numérique: recherche au paiement par clic (PPC) et référencement.

La soirée de lancement a eu un impact. Nous avons pu suivre une augmentation des visites de marque et de parrainage directes et organiques qui ont disparu aussi rapidement que la soirée de lancement était terminée. Le trafic a commencé à arriver et à se convertir sur le site à partir de postes PPC et organiques et tout fonctionnait comme prévu. En effet, il semblait qu’ils n’avaient besoin de rien d’autre que du trafic de recherche.

Du troisième au quatrième mois, le site se débrouillait avec brio, se classant sur la première page de manière organique pour les mots-clés hautement compétitifs qui avaient des milliers de recherches par mois. Il obtenait 15 000 impressions organiques par jour à partir de mots clés sans marque et d’un bon nombre de visiteurs. Les positions de recherche organique, combinées aux campagnes de recherche, avaient permis à la marque de devenir rentable au cours du premier trimestre. Mais la seule chose qui nous a marqué, c’est que les taux de clics (CTR) sur leurs mots clés sans marque étaient considérablement inférieurs à ceux des marques similaires occupant des rangs similaires avec lesquels nous avions travaillé dans leur secteur.

Après avoir essayé toutes les choses habituelles, un SEO ou un annonceur essaie d’augmenter les CTR avec peu d’avantages, nous avons essayé une nouvelle approche. Nous avons partagé la citation d’Adidas ci-dessus avec notre client et leur avons demandé d’envisager d’investir dans le marketing hors ligne. À titre de test, ils ont parrainé un événement dans leur industrie qui a eu lieu en janvier. En termes relatifs, l’impact a été énorme. Il a porté leur CTR organique de 0,2 à 0,3%, soit une augmentation de 50%.

CTR de janvier à février

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Le X rouge est le jour de l’événement. 

Notre client, peu convaincu, a souligné que la publicité hors ligne incite les gens à rechercher une marque et à la visiter via un moteur de recherche, ce qui augmente les visites organiques. Et, comme les recherches de marque obtiennent un meilleur CTR, cela augmenterait également le CTR. Nous avons souligné que le CTR que nous surveillions était uniquement des requêtes de recherche sans marque, car nous n’avions en fait aucun problème avec nos CTR de recherche par mot-clé de marque. Les chercheurs qui voulaient la marque étaient déterminés à la trouver.

Nous étions convaincus que la familiarité qu’ils avaient générée par parrainer un événement augmentait les chances qu’un utilisateur de moteur de recherche choisisse de cliquer sur sa marque au lieu d’une autre. Nous pensions également que cela augmenterait les chances de conversion de l’utilisateur une fois arrivé sur le site de notre client.

L’avantage de la familiarité généré par la publicité hors ligne se comporte différemment d’un afflux causé par les recherches de marque. Un afflux causé par une activité hors ligne ou un événement externe a tendance à aller et venir rapidement. L’augmentation du nombre de visiteurs et du CTR vont et viennent aussi rapidement l’un que l’autre s’ils sont tous deux motivés par des recherches de marque. La familiarité d’un événement avait augmenté le CTR jusqu’à 50 pour cent et il a duré cinq semaines, diminuant progressivement jusqu’à ce qu’il revienne à son niveau précédent. C’était la preuve que la familiarité avait autant d’impact sur taux de clics organiques comme méta-description, et preuve que l’avantage de la familiarité a duré plus longtemps qu’un pic temporaire d’intérêt.

Il a démontré que la notoriété supplémentaire générée hors connexion encouragerait les gens à choisir une marque plutôt qu’une autre. Surtout, il a démontré que si la génération de sensibilisation n’est pas régulièrement renouvelée, le bénéfice de cette prise de conscience diminuera progressivement. 

Pour être honnête, le fait qu’une activité sur un canal puisse avoir un impact sur le comportement d’un autre est quelque chose qu’un professionnel du marketing aurait appris à l’université, mais il est rare que l’on ait l’opportunité de le tester isolément et de surveiller son impact sur les performances numériques.

Notre client Le principal point à retenir est que les premiers rangs ne garantissent pas à eux seuls le succès car le chercheur est libre de choisir la marque sur laquelle il clique et, s’il choisit de cliquer, de choisir la marque avec laquelle il fait affaire. C’est pourquoi les sites Web de voyage comme Booking.com, TripAdvisor, Kayak, Trivago et bien d’autres prospèrent malgré le fait qu’il n’y ait qu’un seul rang pour «hôtel + emplacement» et c’est pourquoi tous accordent autant d’attention à la publicité hors ligne qu’à la publicité en ligne.

Notre client a rapidement changé de tactique pour inclure la sensibilisation dans son plan. Ils ont intégré une gamme d’activités hors ligne et ont finalement lancé des campagnes de sensibilisation numérique pour accompagner leurs campagnes de référencement et de recherche PPC. Pour la première fois depuis leur lancement, ils se sont concentrés sur plus que la recherche de positions et l’acquisition de trafic.  Alors que leurs taux de clics continuaient d’augmenter, ils ont commencé à apprécier la valeur des impressions générées sur les réseaux publicitaires et le nombre de personnes touchées grâce au marketing hors ligne et de la publicité.

Il peut être difficile de suivre l’impact du marketing hors ligne sur les performances en ligne, mais avec navigateurs lutte contre les cookies tiers , les spécialistes du marketing numérique peuvent avoir s’habituer à faire plus de sauts de foi et à trouver d’autres moyens, à l’exception de la source d’acquisition, de suivre l’impact de l’activité marketing à toutes les étapes o f le parcours client.